Buch-Tipp! Marty Neumeier: THE BRAND GAP: Die Lücke zwischen Design und Unternehmen

Doch nun zu den wichtigsten Ideen aus The Brand Gap.

Übergreifende Themen

1. Logo (griechisch für Wort) = Logotyp = Ein Symbol der Marke, nicht die Marke selbst.
2. Branding ist einfach ausgedrückt: der Akt der Verstärkung des Kontrasts, der Sie und Ihr Produkt einzigartig macht. Die Faustregel von Marty Neumeier ist einfach: halte es rein, halte es anders.
3. Eine Marke ist nicht das, was SIE sagen, dass es das ist, was es ist SIE sagen, dass es so ist. Eine Marke ist ein Bauchgefühl, das dem Grad des Vertrauens ähnelt, das eine Person Ihrem Produkt entgegenbringt. Sie sind meist symbolisch, um die Frage zu beantworten, was die Menschen in welchem Stamm gerne mit dem Produkt zu diesem Preis assoziieren. Merkmale und Vorteile haben darauf keinen großen Einfluss.
4. A charismatische Marke ist ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, für das es nach Ansicht der Menschen keinen Ersatz gibt. Diese Art von Marken haben 1. Eine klare Wettbewerbsposition, 2. einen Sinn für Rechtschaffenheit & 3. eine Hingabe an die Ästhetik.
5. Strategie (linke Gehirnhälfte: analytische, lineare, konkrete, numerische, verbale Menschen) und Kreativität (rechte Hirnhälfte: intuitive, emotionale, räumliche, visuelle, physische Menschen) müssen näher zusammenrücken, um ein großartiges Branding zu erreichen.
6. „Ästhetik in der Markenführung ist die Sprache des Gefühls, und in einer Gesellschaft, die reich an Informationen ist und wenig Zeit hat, schätzen die Menschen Gefühle mehr als Informationen.“
7. Marketing hat sich entwickelt von „was es hat“ (1900…) → „was es tut“ (1925…) → „was du fühlen wirst“ (1950…) → „wer du bist“ (2000…). Daher ist die UBS (unique buying state) des Verbrauchers, AKA ihre persönliche Identität sollte im 21. Jahrhundert oberste Priorität bei der Markenbildung haben.
8. Großartiges Markendesign identifiziert, informiert, unterhält, überzeugt und differenziert sich selbst.
9. Klarheit = Reduktion: „die Fähigkeit, Merkmale zu subtrahieren, ist die seltene Gabe des wahren Kommunikators“.
10. Die Markenlücke wird geschlossen, wenn Sie fünf Disziplinen beherrschen: (1) Differenzieren → (2) Zusammenarbeiten → (3) Innovieren → (4) Validieren → (5) Kultivieren – ein positiver Kreislauf, der funktioniert, weil es sich um ein unendliches Spiel handelt, die einzige Art von Spiel, die es wert ist, gespielt zu werden, und die den Wert jeder Marke mit jeder Runde im Kreis noch höher treibt.

Schlüsselideen & Mitbringsel

(01) Differenzieren

1. Nach Greg Galle, muss jede große Marke in der Lage sein, drei Fragen zu beantworten (fast wie der goldene Kreis): 1. Wer sind Sie? 2. Was machen Sie? & 3. Warum ist das wichtig?
2. Als Menschen erhalten wir Daten über die Welt, in der wir leben, über unsere Sinne. Der Sehsinn ist derjenige, auf den wir uns jeden Tag am meisten verlassen, denn unser visuelles System ist darauf programmiert, visuelle Unterschiede von groß bis klein wahrzunehmen. Kurz gesagt: Unser Gehirn sucht nach Kontrasten wie nah vs. fern, alt vs. neu, leicht vs. schwer, friedlich vs. aggressiv, einfach vs. komplex, leicht vs. schwierig. Der gekonnte Einsatz von Kontrasten bestimmt, was ästhetisch ansprechend ist.
3. Ähnlich wie unsere Gehirne mit Kontrasten arbeiten, brauchen wir Trennungen und Barrieren, um uns verstanden zu fühlen. Der Trend zum Globalismus führt daher zu der „who you are“ Marketingtrend, weil die Menschen künstliche Abgrenzungen vornehmen, um ihre persönlichen Identitätsunterschiede zu verstärken. Diese daraus resultierenden intimen Welten schaffen neue Stämme, um dazuzugehören und sich verstanden zu fühlen. Die Aufgabe des Flechtens ist es, einen Stamm aufzubauen oder ihm beizutreten.
4. Der Kauf eines differenzierten Produkts im 21. Jahrhundert ist wie die Zugehörigkeit zu einem Clan, der jeweils ein Nischenbedürfnis, eine Aktivität, eine Stimmung oder eine Situation in unserem Leben beherrscht. Und wir können uns aussuchen, wem wir dieses Privileg gewähren, wobei wir jederzeit die Möglichkeit haben, zu wechseln.
5. Eine eng fokussierte Marke weiß, was sie ist, warum sie anders ist und warum die Menschen sie wollen: „in einer kleinen Kategorie die Nummer eins zu sein, ist oft besser als die Nummer drei in einer großen Kategorie“.
6. „Wettbewerb zwingt zur Spezialisierung“. Sie wollen also nicht gezwungen werden, zu überleben. Frühzeitig fokussieren und differenzieren.
7. David Aaker vergleicht das Wachstum einer Marke mit der Verwaltung eines Holzvorrats: „man pflanzt Bäume für zukünftige Gewinne und man erntet alte Bäume für den heutigen Gewinn“. Die Eleganz des Markenwachstums besteht darin, zu wissen, was was ist, um eine Defokussierung zu vermeiden (z. B. können Line Extensions oft gefährlicher sein als das Geben).

(02) Zusammenarbeiten

1. „Es braucht ein Dorf, um eine Marke zu entwickeln.“- Marken entwickeln sich nicht ohne die Interaktion von Tausenden von Menschen.
2. Es haben sich drei grundlegende Modelle für die Zusammenarbeit mit Marken herauskristallisiert: 1. das Outsourcing einer einzigen Anlaufstelle (Nachteil: die verschiedenen Disziplinen sind nicht die besten ihrer Klasse), 2. das Outsourcing einer Markenagentur (Nachteil: die Betreuung hängt stark vom externen Partner ab) & 3. die Integration eines Marketingteams (Nachteil: die Talente müssen von innen heraus verstanden und gehalten werden).
3. Die Zukunft der Markenzusammenarbeit liegt darin, Wege zu finden, um vernetzte Talentpools zu schaffen, denn Qualität und Schnelligkeit sind das Ergebnis von maßgeschneiderten Lösungen, die auf die Köpfe zugeschnitten sind, die für ein bestimmtes Projekt zusammengestellt werden.
4. Um ein hohes Tempo beizubehalten, gehen Marken dazu über, eine Lean-Startup-Mentalität anzunehmen, bei der „das Drehbuch (das kreative Briefing) ist der Prototyp für die Geschichte und das Storyboard (Mockup/Entwurf) ist der Prototyp für die Produktion“.
5. Eine Marke ist das Bauchgefühl eines potenziellen Kunden in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Daher ist ein Prototyp der schnellste Weg, um die stärkste Bauchgefühl-Antwort durch viele Versionen zu priorisieren, bis eine produktionsfähige Version erreicht ist.
6. Bei der Markenkollaboration geht es vor allem um die Schaffung eines magischen Outputs durch synergetische Köpfe.

(03) Erneuern

1. Gute Strategie x schlechte Ausführung = Misserfolg, denn die Ausführung ist der Zauber, der die Leidenschaft in Teams und Kunden entfacht, nicht die Logik.
2. Innovation ist der Wettbewerbsvorteil, der besseres Design und bessere Geschäfte ermöglicht. Die Kreativität der rechten Gehirnhälfte ist der Schlüssel dazu, nicht die Analyse der linken Gehirnhälfte.
3. Die Kreativen der rechten Gehirnhälfte beschreiben, wie die Welt sein könnte, während die Analytiker der linken Gehirnhälfte beschreiben, wie die Welt ist.
4. Kreativität erfordert eine nicht-mimische Führung, um Innovation zu erreichen. „Man kann nicht führen, indem man folgt“. Wenn also alle zicken, dann zicken Sie.
5. MAYA = die am weitesten fortgeschrittene und dennoch akzeptable Lösung, d. h. die gewünschte kreative Denkweise, die für die Innovation erforderlich ist. MAYA erfordert nicht, dass Sie das Rad neu erfinden, sondern nur, dass Sie einen neuen Blick haben.
6. Die Interessenten wollen mehr als Logik, sie wollen Kreativität.
7. Wie kann man Innovation unterdrücken? Fürchten Sie sich davor, dumm zu sein – das ist die unvermeidliche Folge, wenn man es wagt, anders zu sein.
8. Innovation kommt daher in der Regel von außen, denn das Risiko wird ausgelagert, und es braucht Menschen, die bereit sind „der Nagel sein, der nach oben ragt“, anstatt sich anzupassen, um ihre Angst vor Dummheit zu befriedigen.
9. Was ist eine Markenikone? Ein Name oder ein visuelles Symbol, um eine Marktposition zu kommunizieren.
10. Was ist ein Earcon? Ein auditives Gegenstück zu einem Markensymbol. Auch Sonic Branding genannt.
11. Was ist ein Markenavatar? Ein Symbol, das sich als Alter Ego einer Marke bewegen oder wandeln kann, um zum symbolischen Akteur in einer Markengeschichte zu werden.
12. Mehr als die Hälfte des Gehirns ist visuell gesteuert. Daher sollten Marken nicht nur stark visuell geprägt sein, sondern können auch sinnliche Elemente wie Geruch, Tastsinn, Geschmack oder Gehör beinhalten.
13. Verpackung = Markenbildung. „Branding ist einfach eine praktische Verpackung für eine Geschäftsidee“. Es ist die letzte Gelegenheit, den endgültigen Verkauf zu machen oder zu brechen und bildet die Grundlage für die Kundentreue.
14. Der Moment der Markenbildung: wenn sich ein Interessent auf die Unterschiede zwischen den Marken konzentriert, wobei die rechte Gehirnhälfte den Entscheidungsprozess übernimmt und die linke Gehirnhälfte (und all ihre bisherige Werbung) außen vor lässt.
15. Die goldene Regel für Markeninnovation: Bringen Sie Emotionen, nicht Logik in die Markenbildung ein.
16. Verpackungsgrundsätze: Klarheit, Emotion & natürliche Lesereihenfolge. Diese gelten für jedes Markendesign.
17. Wie verarbeiten Ihre Interessenten Botschaften? Interessenten folgen einer natürlichen Lesereihenfolge, die nicht nur die Resonanz erhöht, sondern auch eine sympathische Bindung zu Ihrer Marke aufbaut:
    
    1. Beachten Sie alle visuellen Elemente einer Marke.
    2. Fragt sich selbst: „Was ist das?“ mit Hervorhebung des Markennamens & der Kategorie.
    3. Fragt sich selbst: „Warum „sollte mich das interessieren?“, die am besten mit einer „Warum-kaufen“ Nachricht.
    4. Suchen Sie nach weiteren Informationen zur Unterstützung der angegebenen „Warum-kaufen“ Nachricht.
    5. Treffen Sie eine Entscheidung, indem Sie sich über Merkmale, Preis, Kompatibilität, Garantien, Auszeichnungen usw. informieren:.
18. „Der Werbepionier David Ogilvy hat oft behauptet, dass man die Wirksamkeit einer Werbung um das Zehnfache steigern kann, wenn man nur ein einziges Wort in einer Überschrift ändert. Marty Neumeier hat mit großartigen Verpackungen bewiesen, dass die Verknüpfung von Produktmerkmalen mit den Emotionen der Kunden zu einem dreifachen Anstieg der Verkaufszahlen führt (mindestens).
19. Vermeiden Sie diese 3 Dinge, um eine großartige Landing Page zu erstellen: 1. Technophobie (die Angst vor neuen Technologien), 2. Turfismo (abteilungsübergreifende Politik, die die Kernpositionierung verwässert, & 3. Featuritis (oder Feature Creep ist der Wunsch, immer mehr hinzuzufügen).
20. Markeninnovation = positive Nutzererfahrungen. Die Magie liegt darin, die Intuition zu entwickeln, um zu wissen, was am positivsten sein wird, bevor man es tatsächlich tut.

(04) Validieren

1. Kommunikation erfolgt in einem 3-stufigen Dialog: Sender (Marke) → Nachricht (Medium) → Empfänger (Interessent). Und dann wird das Drehbuch vom Empfänger umgedreht POV. Dies ist die Feedbackschleife zur Klärung Ihrer Positionierung.
2. Es gibt zwei Hauptpersönlichkeitstypen: 1. Personen, die sich auf Fakten verlassen (auf harte Informationen angewiesen), & 2. Personen, die sich auf Gefühle verlassen (auf weiche Informationen angewiesen). Das unten stehende Diagramm zeigt die Kreativen (rechte Gehirnhälfte) & Analysatoren (linke Gehirnhälfte).
3. Wie finden Sie heraus, welche Botschaft ankommt? Testen Sie & wiederholen Sie es, bis es funktioniert, indem Sie wilde Vermutungen → fundierte Vermutungen → bestätigte Fakten machen. Testen bekämpft die Angst, dumm zu sein. Der erste Schritt zur Bekämpfung dieser Angst ist die Recherche. Dabei kann eine pre.page Sie unterstützen.
4. Funktionieren Fokusgruppen? Sie eignen sich als Ausgangspunkt für quantitative Forschung, sind aber für qualitative Entscheidungen zu vermeiden (hier funktionieren 1:1-Interviews am besten). Dies ist auf den Hawthorne-Effekt zurückzuführen, der die Tendenz von Menschen bezeichnet, sich anders zu verhalten, wenn sie wissen, dass andere sie beobachten. Egal, wofür Sie sich entscheiden, üben Sie sich in der Kunst des Beobachtens, um asynchron zu lernen.
5. Mehr Forschung ≠ Mehr Initiativen. Die besten Studien sind schnell, weil sie sich jeweils auf ein einziges Problem konzentrieren.
6. Swap-Test = Tauschen Sie das Symbol oder das visuelle Element mit einer anderen konkurrierenden Marke oder einer Marke aus einer ganz anderen Branche aus – passt es noch? Gute Markensymbole passen wie ein Maßanzug.
7. Konzept-Test = Erstellen Sie die kleinste Version Ihrer Idee, um Feedback von Ihrem Zielpublikum zu erhalten und herauszufinden, wie Sie 1. Die richtige Idee zu finden und 2. Die richtige Idee zu bekommen. Mindestens 10 völlig fremde Personen validieren den Konzepttest, indem sie bestimmte Fragen beantworten: eine Person antwortet auf „warum“ legt oft den Grundstein für die nächste Frage – „wenn Sie mit ein wenig Unsicherheit leben können, wird Ihnen ein preiswerter Konzepttest oft genügend Informationen liefern, um Logik in Magie zu verwandeln.“
8. Eine validierte Marke punktet in 5 Bereichen der Kommunikation:
   
   1. Unverwechselbarkeit → die Qualität des Markenausdrucks, um sich von den konkurrierenden Botschaften abzuheben.
   2. Relevanz → die Angemessenheit eines Markenausdrucks für seine Ziele.
   3. Einprägsamkeit → die Qualität des Markenausdrucks, die es potenziellen Kunden ermöglicht, sich bei Bedarf an die Marke zu erinnern.
   4. Erweiterbarkeit → wie anpassungsfähig ein Markenausdruck über alle Arten von Medien & Nachrichtenarten ist.
   5. Tiefe → Fähigkeit einer Markenaussage, potenzielle Kunden auf verschiedenen Verständnisebenen zu erreichen.

(05) Kultivieren

1. Wie Guy Kawasaki einmal sagte: „don’t worry, be crappy“ – lassen Sie die Marke leben, atmen und Fehler machen, genau wie Menschen. Ungereimtheiten sind daher kein Hindernis, es sei denn, sie stehen im Widerspruch zu den definierenden Eigenschaften einer Marke.
2. Marken, die nach Perfektion streben, ohne Tiefgang und Menschlichkeit, führen bei potenziellen Kunden zu Misstrauen und Entfremdung.
3. „Eine lebendige Marke ist eine kollaborative Aufführung, bei der jeder Mitarbeiter ein Akteur im Drehbuch ist“.
4. Markenerlebnis Erwartungshaltung der Kunden = Loyalitätssteigerung
5. Um loyale Kunden zu gewinnen, sollten Sie diese Frage für Ihre potenziellen Kunden immer mit Ja beantworten: „stimmt das Verhalten des Unternehmens mit dem Image der Marke überein?“ Je besser Sie ausgerichtet sind, desto loyaler sind Ihre Kunden.
6. Das Wissen über die Marke sollte nicht in sich abgeschlossen oder in Silos untergebracht sein, sondern vielmehr ein weithin geteiltes Wissen sein, das als Brandometer betrachtet werden kann: eine Möglichkeit, die Handlungen der Mitarbeiter auf die Ziele der Marke auszurichten. „Keine Entscheidung sollte getroffen werden, ohne sich zu fragen: Hilft oder schadet das der Marke?“
7. „Je mehr eine Marke verbreitet wird, desto mehr erfordert sie ein starkes, zentrales Management.“ Intro der CBO (Chief Brand Officer), der die Fähigkeit besitzt, Strategien zu entwickeln und Kreativität in einem Unternehmen zu wecken. CBO schlagen daher die Brücke zwischen der rechten (Kundenerfahrung) und der linken Gehirnhälfte (Geschäftsstrategie) eines Unternehmens.

(+) Benennung

1. A großer Name ist für die Kunden die bequemste Art und Weise, Marken zu identifizieren, sich an sie zu erinnern, über sie zu sprechen und sie ist der entscheidende Unterschied beim Vergleich von Marken.
2. „Ein falscher Name kann Millionen, ja sogar Milliarden an Umgehungsmaßnahmen und Einkommensverlusten während der Lebensdauer der Marke kosten.“
3. Wie George Bernhard Shaw einmal sagte: „achten sie darauf, dass sie gut geboren werden.“
4. Onomatopoetisch ist ein starkes literarisches Mittel, das die Bildung eines Wortes aus einem Geräusch, das mit dem benannten Gegenstand verbunden ist, beschreibt.
5. Hohe Bildhaftigkeit (angelsächsische Wörter oder Namen) > Niedrige Bildqualität (griechische und lateinische Wortstämme). Wenn Sie ein lebendiges Bild im Kopf haben, das die Erinnerung fördert (wie Apple oder Betty Crocker), werden Sie Ihre Marke in Erinnerung behalten.
6. Visuelle Behandlungen, die Hand in Hand mit dem Namen gehen, sind für die meisten Marken ein Volltreffer.
7. Wie David Ogilvy einmal sagte: Die Änderung eines einzigen Wortes kann die Wirksamkeit der Werbung bis zum 10-fachen steigern – dieses eine Wort könnte Ihr Markenname sein.
8. „Stellen Sie sicher, dass der Name Ihrer Marke unverwechselbar, kurz, angemessen, leicht zu buchstabieren, leicht auszusprechen, sympathisch, erweiterbar und schützbar ist.“
9. Dies sind die 7 Kriterien für einen guten Namen:

Buch.Zitate

„Eine Marke ist kein Logo. Eine Marke ist kein Corporate-Identity-System. Sie ist das Bauchgefühl einer Person in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Da sie in ihrer Existenz von anderen abhängt, muss sie zu einer Garantie für vertrauenswürdiges Verhalten werden. Gutes Branding macht die Wirtschaft zu einem integralen Bestandteil der Gesellschaft und schafft Chancen für alle, vom Geschäftsführer bis zum entferntesten Kunden.“ – Marty Neumeier

„Die moderne Gesellschaft ist reich an Informationen und hat wenig Zeit. Der Wert Ihrer Marke wächst in direktem Verhältnis dazu, wie schnell und einfach Kunden Ihrem Angebot zustimmen können.“ – Marty Neumeier

„Marken sind die kleinen Götter des modernen Lebens, die jeweils ein bestimmtes Bedürfnis, eine Aktivität, eine Stimmung oder eine Situation regieren. Doch Sie haben die Kontrolle. Wenn Ihr aktueller Gott vom Olymp fällt, können Sie zu einem anderen wechseln.“ – Marty Neumeier

„Einige der vielversprechendsten Ideen sind einen schnellen und schmerzhaften Tod gestorben, nicht weil die Menschen nicht WOLLEN sondern weil die Produkte am Kontaktpunkt keinen Sinn machten“ – Marty Neumeier

„Ihr Unternehmen ist keine Einheit, sondern ein lebendiger Organismus. Genauso wie Ihre Marke. Ausrichtung, nicht Konsistenz, ist die Grundlage einer lebendigen Marke.“ – Marty Neumeier

 

„Was gemessen wird, wird auch gemacht.“ – Marty Neumeier

 

„Differenzieren oder sterben.“ – Marty Neumeier

Original-Quelle: https://julianpaul.me/blog/book-takeaways-the-brand-gap-by-marty-neumeier